Comment la science comportementale peut augmenter la fidélisation des clients

Alors que le monde des affaires entre dans une ère de croissance plus mesurée et plus rentable, l’état d’esprit axé sur les acquisitions et la croissance à tout prix change fondamentalement.

Les startups en hyper-croissance et les marques disruptives en sont des exemples. Leur livre de jeu vieux de dix ans est maintenant bien usé : dépensez beaucoup en publicité et en promotions qui encouragent de nouveaux clients à se joindre à vous.

Si vous avez vu une publicité Instagram pour 15 $ de réduction sur votre première commande, si vous vous êtes vu offrir trois mois gratuits sur une plateforme de streaming récemment lancée ou si vous avez reçu un code de parrainage pour un nouveau service d’abonnement, le ventre de la bête.

Cependant, l’échec de nombreuses startups à générer des revenus a soulevé les sourcils d’un investisseur providentiel. Après tout, la croissance apporterait de l’échelle. La Balance fera un profit… éventuellement.

C’était “enfin” bon quand l’économie mondiale se redressait et que les taux d’intérêt étaient bas. Lorsque les choses vont bien, les stratégies de fidélisation de la clientèle sont rapidement abandonnées au profit de plans marketing visant à attirer de nouveaux clients.

Premièrement, le frisson de la chasse est plus excitant que de faire le travail nécessaire pour construire une relation stable et à long terme. Ensuite, il y a le chœur des dévots de Byron Sharp, citant (et souvent mal cité) le sage conseil selon lequel nous devrions toujours parler aux utilisateurs légers et aux non-utilisateurs pour grandir. Bien sûr, en faisant cela, nous nous adressons déjà à de gros utilisateurs.

Les directeurs marketing doivent désormais réfléchir autant à la manière de conserver et de développer leurs clients qu’à leurs dépenses pour gagner de l’argent. Brûler de l’argent pour attirer des acheteurs occasionnels et ponctuels n’est pas vraiment un modèle commercial.

Heureusement, le choix entre se concentrer sur les clients nouveaux ou existants n’a pas à être binaire. Après tout, à quoi sert une croissance plus élevée si elle est compensée par une plus grande perte de clientèle ?

Compte tenu des pressions économiques croissantes auxquelles seront confrontés des millions d’Australiens dans les mois à venir, il est d’autant plus important de réduire le taux de désabonnement des clients ou d'”aimer celui avec qui vous êtes”. Les offres intéressantes pour changer de fournisseur de télécommunications, d’électricité ou d’assurance ont une drôle de façon de paraître plus attrayantes lorsque le portefeuille est tiré.

Le rôle des biais cognitifs dans l’augmentation de la fidélisation des clients

Alors que les biais cognitifs – des raccourcis spéciaux que notre cerveau utilise dans le processus de prise de décision – sont le plus souvent utilisés pour créer la désirabilité de la marque, ils peuvent être très utiles pour maximiser la fidélisation de la clientèle.

Prenons, par exemple, l’idée de créer des valeurs par défaut. Dans le langage de la science du comportement, le «biais par défaut» fait référence à la façon dont les gens acceptent souvent l’option qui leur est présentée plutôt que d’évaluer soigneusement les alternatives.

Si vous voulez une preuve de la puissance du biais par défaut, une étude récente de Market Compare a révélé que la plupart des Australiens acceptent simplement les modifications des primes d’assurance sans les contester ni profiter de l’occasion pour comparer les fournisseurs.

Les valeurs par défaut facilitent les choses en donnant moins de soucis à notre cerveau. Par exemple, lorsque votre coiffeur, technicien en manucure ou dentiste vous demande subtilement quand vous souhaitez réserver votre prochain rendez-vous pendant que vous êtes occupé à trier le rendez-vous que vous venez de prendre, il exploite directement le biais par défaut.

Une fois que vous vous êtes adapté à cela, vous commencez à voir des préjugés standard touchés partout, des entreprises qui fixent des durées de contrat (par exemple, offrant 24 mois sur 12 mois) aux services d’abonnement continu (bonjour, industrie du fitness) et même au monde de l’alimentation. et l’accueil (« eau pétillante pour commencer ? »).

Génie de la séquence de produits

Les valeurs par défaut se reflètent également dans la cohérence du produit. Bien sûr, dire aux gens quel produit acheter ensuite est bon pour les affaires, mais cela peut aussi être bon pour les clients. Ce que nous ne réalisons souvent pas, c’est que l’avantage le plus important de posséder des “marques préférées” est un mécanisme d’adaptation contre la pression incessante du choix illimité.

Sachant que vous préférez une certaine marque de dentifrice signifie que vous n’avez aucune raison d’évaluer ou même de considérer les 11 autres options sur l’étagère. Il en va de même pour votre café, votre émollient et votre crème pour la peau de votre choix.

Aucun détaillant n’est meilleur pour vous dire la prochaine grande chose à acheter qu’Apple. Le génie de Steve Jobs consistait à simplifier la gamme d’Apple et à se concentrer sur la création de nouvelles versions (mises à jour) des mêmes produits, empêchant votre prochaine décision lorsque la dernière version sortira.

Il en va de même pour les chaussures de course. Il y a une raison pour laquelle l’Asics Kayano est maintenant à la version 29, tandis que la Nike Pegasus a 10 longueurs d’avance sur la version 39. Les deux marques ont simplifié le choix des clients, vendu des millions de paires de baskets et construit des adeptes.

Un autre biais cognitif qui peut être puissant dans la fidélisation de la clientèle est “l’effet IKEA”. Les recherches montrent que les consommateurs accordent une plus grande valeur à un processus ou à un produit qu’ils ont aidé à créer, même si leur contribution a été minime.

Les marques peuvent garder leurs clients engagés en leur donnant des moyens de personnaliser ou de personnaliser leurs produits, en les invitant à essayer de nouvelles versions ou en obtenant des commentaires sur les caractéristiques et les fonctions dans le backlog de produit. Alors que l’homonyme IKEA est synonyme de fidélisation par la co-création, d’autres marques comme Betty Crocker et Mailchimp l’ont utilisé à bon escient.

L’application de méthodes basées sur des biais psychologiques et cognitifs ne sera pas infaillible face aux vents du changement économique. Cependant, ils peuvent contribuer à accroître la valeur des clients actuels.

Dan Monheit est co-fondateur de l’agence primée Hardhat, la principale agence créative d’Australie fondée sur la science du comportement. Son nouveau livre, Terrible Advice for Marketers… Selon Behavioral Science, sortira en 2022.

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