Expert dans l’exploitation de la technologie PepsiCo pour une personnalisation à l’épreuve du temps

Depuis des années, les marques perfectionnent des stratégies de personnalisation qui trouvent un écho auprès des consommateurs et les font se sentir comme des individus. Pour de nombreuses marques B2C comme PepsiCo, la personnalisation classique signifie intégrer des formes simples de données telles que les e-mails, les noms, les adresses ou les achats récents dans les communications des canaux sortants pour garantir que les points de contact apparaissent opportuns, pertinents et contextuels.

Tim Glomb, vice-président du contenu et des données chez Cheetah Digital, et Chris Muscutt, responsable de la martech chez PepsiCo, ont récemment discuté de leurs idées sur l’utilisation des données et de la technologie zéro et de première partie pour alimenter des stratégies efficaces.

Plate-forme technologique de personnalisation « ruée vers l’or »

Les outils de marketing de personnalisation ont fait leur apparition il y a plus de 15 ans pour aider les marques à se connecter avec les consommateurs sur les canaux numériques tels que le Web, les réseaux sociaux et les mobiles. Ces outils aident les marques à tester différentes couleurs, icônes, images et offres sur les sites Web afin d’optimiser le parcours du consommateur.

Cependant, ils offraient rarement des renseignements psychographiques significatifs sur les visiteurs, tels que leurs intérêts, leurs espoirs ou leurs besoins. L’apocalypse des cookies et les solutions de ciblage basées sur le navigateur ajoutent au défi de l’expérience client, Google annonçant son intention de supprimer complètement les cookies tiers.

“Les marques doivent examiner tous les différents signaux qu’elles reçoivent des consommateurs, même les signaux les plus subtils comme le crash des cookies tiers”, déclare Muscutt. “Ils doivent prioriser les données utiles dans leurs stratégies marketing, puis se concentrer sur le développement de ces capacités de collecte de données.”

Comment rester compétitif

Pour rester compétitives dans le monde saturé de signaux d’aujourd’hui, les marques doivent fournir un contenu pertinent et personnalisé tout au long du parcours client. Selon un nouveau rapport d’e-Advisor, en partenariat avec Cheetah Digital, Indice des tendances de consommation numérique 2022 : Attitudes et tendances des consommateurs en matière de personnalisation, de confidentialité, de messagerie, de publicité et de fidélité à la marque, les consommateurs récompensent les marques qui privilégient la personnalisation. En fait, plus de la moitié des répondants ont déclaré qu’ils échangeraient des informations personnelles et de préférence pour se sentir membres de la communauté de la marque.

De plus, les offres et le contenu en temps réel peuvent être 10 fois plus efficaces que les campagnes de marketing sortant traditionnelles.

Avec tout le “buzz”, Glomb dit que le terme personnalisation est beaucoup utilisé ces jours-ci, d’autant plus que les consommateurs sont plus soucieux de leur vie privée que jamais. Cependant, il n’est pas convaincu que les marques comprennent vraiment le sens de la personnalisation. Muscutt est d’accord: “Il y a certainement de la place pour améliorer les efforts”, dit-il. “Mettre les choses à jour est une chose, mais la véritable personnalisation est un tout autre voyage.”

Résoudre les dilemmes liés aux données grâce à la personnalisation

Les grandes organisations comme PepsiCo ont beaucoup de données qui peuvent être difficiles à trouver et à interpréter. Bien que le processus se soit amélioré à mesure que la technologie progressait, Muscutt dit qu’il est toujours difficile d’obtenir des informations.

Selon une enquête menée auprès des membres du CDP Institute, 63 % des spécialistes du marketing ne parviennent pas à collecter des données client unifiées. De plus, une étude de Gartner montre que 58 % des spécialistes du marketing déclarent que l’intégration des données client est un obstacle majeur à leur stratégie omnicanal.

C’est le problème. Les consommateurs ont le pouvoir de se connecter avec une marque quand et comme ils le souhaitent – et souvent de manière inattendue – il est donc essentiel que les marques les comprennent afin de créer une connexion personnalisée. Pourquoi? Parce que les communications personnalisées conduisent à de meilleurs résultats tels qu’un engagement accru, la fidélité des clients et la promotion de la marque.

Cependant, la solution est assez simple. Les marques doivent avoir une vision unique et accessible du consommateur. Les données client résident dans des zones qui ne sont pas conçues pour être intégrées dans les systèmes d’analyse, de messagerie, mobiles, de gestion de campagne, de point de vente et sociaux.

Jérôme Tillotson.

Écoutez l’intégralité du podcast Cheetah Digital Thinking Caps avec Chris Muscutt, responsable de martech chez PepsiCo.

A propos de l’auteur: Jerome Tillotson, à droite, est SVP Customer Success pour EMEA et Apac chez Cheetah Digital.

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